خبراء الميديا: كيف ومتى يتعافى الإعلام التقليدي من آثار الجائحة؟
محمد إسماعيل الحلواني:
أثرت جائحة كوفيد-19 على إيرادات الإعلانات بشدة، مما أدى إلى تقليص إيرادات وسائل الإعلام التقليدية بشكل أكبر. ويركز هذا التقرير على كيف ومتى سوف يتعافى هذا القطاع من آثار الجائحة.
السفينة الغارقة
خلال جلسة الاستماع الأخيرة للجنة مجلس الشيوخ بشأن قانون وسائل الإعلام الإخبارية، سأل السناتور الأسترالي أليكس جالاتشر الحكومة عما إذا كان يستخدم القانون الجديد لمحاولة إنقاذ سفينة غارقة.
كان جالاتشر يتساءل عن مدى فعالية وجدوى القانون، الذي يجبر جوجل وفيسبوك على الدفع لبعض ناشري الأخبار مقابل المحتوى، من أجل تعزيز استدامة الصحافة الأسترالية، إذا كانت الحكومة نفسها تحول دولارات الإعلانات من القنوات التقليدية إلى البحث والشبكات الاجتماعية، وقال السناتور: “إذا كنتم تفعلون ما يفعله الآخرون، فماذا نناقش هنا الآن؟”
عندما ضرب الوباء، كان الإعلان على الوسائط التقليدية أكثر تكلفة وأقل مرونة من الوسائط الرقمية، وهو أول بنود الإنفاق التي تم وقفها لتسجل انخفاضًا بنسبة 40.4 في المائة سنويًا إلى اقل من 345.6 مليون دولار في مايو 2020.
لم يشهد السوق نموًا بنسبة 8.3 في المائة حتى نوفمبر، بعد 26 شهرًا من التراجعات المتتالية. وفي ديسمبر، بلغ النمو 2 في المائة.
وتنقسم آراء مشتري الإعلانات على وسائل الإعلام حول مدى سرعة تعافي القنوات، حيث يتوقع الكثيرون أن أيا منها لن يصل إلى مستويات ما قبل الوباء خلال العام 2021.
نرشح لك: العادات الرمضانية في زمن الكورونا وتأثيرها على صناعة محتوى الإعلام
انتظام الرحلات الجوية شرط للتعافي
يقول جيمس سباركس، مدير إدارة الإستراتيجية الرقمية في شركةSandbox Media: “لا نعتقد أن إعلانات الإعلام التقليدي ستعود هذا العام، إلا بعد استئناف السفر الدولي، لأن اللاعبين الرئيسيين في مجال السفر أنفقوا ما يقرب من 550 مليون دولار في وسائل الإعلام التقليدية في عام 2019، منها أكثر من 250 مليون دولار وجهت إلى الصحف – أي ما يقرب من 20 في المائة من عائداتها”.
ويتوقع الخبراء أن الصحف المطبوعة ستكون الأكثر تضررًا وستستغرق وقتًا أطول للتعافي. إلى جانب إغلاق 100 صحيفة محلية في أستراليا، ما يعني خروج الكثير من اللاعبين الصغار من الملعب.
ويتوقع الخبراء أن يلجأ اللاعبون الصغار إلى بدائل الدخول منخفضة التكلفة – وخاصة الوسائل الرقمية، والشبكات الاجتماعية مثل فيسبوك.
يقول كريج كوبر، كبير مسؤولي الاستثمار في شركة Carat Australia، حتى إذا عادت الشركات الإعلامية إلى مستويات ما قبل الوباء، فإنها ستعمل بشكل مختلف.
وأوضح كوبر في تصريحات لموقع AdNews: “ستعود معظم الشركات الإعلامية إلى مستويات عائدات ما قبل الوباء، ولكنها ستكون في مراحل مختلفة ومن المرجح ألا تعمل هذه الأنشطة التجارية بنفس الطريقة التي كانت تعمل بها قبل كوفيد-19.”
هناك فجوة يعتقد خبراء الإعلام أنها ستتعافى بشكل أفضل من غيرها، حيث يعتقدون أن التلفزيون والإذاعة هما الأكثر وقوعًا تحت الضغوط من أجل العودة إلى مستويات ما قبل الوباء بشكل أسرع.
كان أداء التلفزيون قويًا أثناء الوباء مع ارتفاع أعداد المشاهدين، وهو نمط ملحوظ عبر جميع القنوات الإعلامية أثناء العزل المنزلي ثم العمل من المنزل. ومع ذلك، لم يترجم هذا إلى تدفق الإيرادات حيث شددت العلامات التجارية القيود على بنود الإنفاق بميزانياتها في ظل أوضاع اقتصادية غير مؤكدة.
وقالت جوستين باتلر، مديرة وسائل الإعلام في Media Merchants، لموقع AdNews: “إن مستويات الطلب على إعلانات التلفزيون في مارس من هذا العام يشبه ما نتوقع رؤيته في الأشهر الأخيرة فقط من العام”. وتتوقع تعافي التلفزيون بحلول منتصف هذا العام.
الإذاعة تتعافى بسرعة
ارتفع جمهور الإذاعات بسبب انتشار العمل من المنزل والإغلاق ولكن إيرادات الإعلانات سرعان ما تأثرت خلال الربعين الثاني والثالث من عام 2020. قد يكون هذا قد تسبب في اتخاذ قرارات تحول غير متوقعة في بداية تفشي كوفيد-19، ولكن من المرجح أن يكون قد حدث انخفاض في معظم حملات الإعلانات والتي تعد مصدرًا أساسيًا لإيرادات شبكات الإذاعة.
طفرة البودكاست تؤتي ثمارها في 2022
مع الزيادة الهائلة في ااستماع للبودكاست والبث الصوتي، من المفترض أن يشهد عام 2021 نموًا متوسطًا في الإيرادات هذا العام، لكن العام 2022 سيشهد الانتعاش الكبير لإيرادات البودكاست.