تأثير الوباء على إعلانات الأولمبياد
أسماء مندور
تأثير الوباء على إعلانات الأولمبياد
مع ارتفاع حالات الإصابة بأمراض فيروس كورونا في اليابان، أعرب العديد من الأشخاص والمنظمات عن مخاوفهم وانتقاداتهم لتنظيم دورة الألعاب الأولمبية هذا العام. ورغم كل ذلك، لم يستطع القائمون على الحدث تأجيلها أو إلغاءها، حيث تُدر الألعاب الأولمبية الصيفية، من بين الأحداث الرياضية الرائدة في العالم، الملايين من عائدات الإعلانات.
من المرجح أن تنتج أولمبياد طوكيو 2.25 مليار دولار من عائدات الإعلانات للبث المباشر وحده، بزيادة أكثر من 20 % عن أولمبياد 2016. وعلى الرغم من أن العلامات التجارية يجب أن تتوخى الحذر بشأن الإعلان، حيث صرحت قناة NBC الأمريكية الرسمية أنها سجلت بالفعل 1.25 مليار دولار من الإعلانات بحلول مارس 2020.
نرشح لك: ماذا يحدث عند مشاركة لحظة واحدة سيئة على السوشيال ميديا؟
انسحاب العلامات التجارية
ومع ذلك، فإن الشركات اليابانية، بما في ذلك باناسونيك، وتويوتا، وفوجيتسو، نأت بنفسها عن دورة الألعاب الشهر الماضي، حيث لم يرسلوا المديرين التنفيذيين إلى حفل الافتتاح، في حين ألغت تويوتا أيضًا جميع الإعلانات المتعلقة بالأولمبياد في اليابان، حيث أصبح الإعلان عن طريق العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع الرعاية أو نشاط الأحداث جزءًا أصغر من ميزانية التسويق، ويرجع ذلك أساسًا إلى كونه وسيلة إعلانية صعبة لقياس النجاح فيها، على عكس الإعلان الرقمي، لأنه عادةً ما يكون للمعلنين، الذين يرعون هذه الأنواع من الأحداث، أنشطة إعلانية إضافية لوسائل الإعلام، تتضمن إذنًا لاستخدام الشعارات في تلك الإعلانات.
إلغاء عقد الرعاية يعني أيضًا أن العلامة التجارية تلغي أنشطتها الاستثمارية الإعلامية، لأنه قبل فترة طويلة من الألعاب الأولمبية، تم اختبار بنود إلغاء العقود الإعلامية على أكمل وجه أثناء فترة الوباء، عندما ألغت العلامات التجارية أنشطة شراء الوسائط على نطاق واسع على مستوى العالم، لكن في المستقبل، من المرجح أن تكون صناعة الحدث والرعاية في حالة تغير مستمر، حيث يكون منظمو الحدث غير متأكدين مما إذا كانت أحداثهم ستستمر، بينما لا يزال الوباء موجودًا، وهذا بدوره سيمنح المعلنين اليد العليا وحجة أقوى للخروج بدون عقوبة في اتفاقياتهم.
انفصال متفق عليه
لكن ليست كل اتفاقيات رعاية وسائل الإعلام متماثلة، فبعضها عبارة عن شراكات قصيرة الأجل لمرة واحدة، والبعض الآخر مثل الدوري الإنجليزي الممتاز عبارة عن شراكات متعددة السنوات، تتطلب استثمارات كبيرة في تطوير البنية التحتية، حيث يكون من الصعب لعلامة تجارية أن تلغي شراكتها مع حدث رياضي ضخم، لدعم إرادة الناس، ولكن بالمثل، إذا تم إلغاء هذه المبادرات المجتمعية، فإن المعلن يكون في وضع صعب للغاية.
كما أنه ليس من مصلحة المنظم أو العلامة التجارية الدخول في مفاوضات قانونية طويلة ومكلفة، ما لم يكن أحد الأطراف يحاول الخروج من اتفاقية مكلفة متعددة السنوات دون سبب. فمن وجهة نظر المنظم، بالنسبة لأحداث مثل الألعاب الأولمبية، هناك عدد قليل من العلامات التجارية التي لديها استثمارات كبيرة، بما يكفي، وخطة إستراتيجية لمواءمة نفسها مع مثل هذا الحدث، حتى لا تكون بمثابة رادع لإجبار العلامة التجارية على الاستمرار، لأنه في النهاية سيكون الانفصال المتفق عليه بشكل ودي هو الأفضل في كل الحالات.