تحذير لـ الشركات التي تخفي إعلانتها على منصات التواصل الاجتماعي
محمد الحلواني
دعا المفوض “روهيت شوبرا” إلى فرض عقوبات أكثر صرامة على الشركات التي تخفي إعلاناتها على منصات التواصل الاجتماعي مثل انستجرام ويوتيوب وتيك توك وجاء بيان مفوضية التجارة الفيدرالية بعد أن صوتت المفوضية بالموافقة على تعديل اللائحة الإجرائية للإعلانات.
وعلى مدار سنوات، طالبت مفوضية التجارة المؤثرين بالكشف عن الشركات والجهات التي تقدم لهم الرعاية ولكن يبدو أن هذه المطالبة لم يكن لها تأثير يذكر. في إحدى الحالات الأخيرة مولت “لورد آند تايلور” للتصميم والأزياء 50 مؤثرًا ضمن برنامج رعاية غير معلن على وسائل التواصل الاجتماعي لنشر إعلانًا عن فستان جديد على انستجرام، ولكن شركة الأزياء طلبت من المؤثرين عن الكشف عن قيامها بتمويلهم. وبدورها اتهمت مفوضية التجارة “لورد آند تايلور” بخداع الجمهور، وتمت تسوية القضية عن طريق منع الشركة من “تحريف الإعلانات المدفوعة لكي تبدو كإعلانات مدفوعة وليست من مصدر مستقل”، لكنها لم تفرض غرامة مالية.
غالبًا ما يتم منح المؤثرين والشخصيات الشهيرة عبر الإنترنت منتجات مجانًا من قبل الشركات التي تأمل في الحصول على تسليط الضوء على أنشطتها، والآن بدأت مفوضية التجارة في اتخاذ إجراءات صارمة ضد هذا التحايل، لكن التركيز ينصب على محاسبة المعلنين والشركات، وليس المؤثرين الصغار. عندما يكون الأفراد المؤثرون قادرين على نشر اهتماماتهم لكسب أموال إضافية من جانبهم، فإن هذا لا يمثل مصدر قلق كبير ولكن عندما تغسل الشركات الإعلانات لتوحي بانها ليست إعلانات من خلال الدفع لأحد المؤثرين لكي يتظاهر بأن تأييدها أو تقريره عن المنتج حيادي ولا تشوبه علاقة مالية، فهذا أمر غير قانوني، بل هو نوع من الاحتيال الذي يجب التصدي له.
وتنتقد مفوضية التجارة الفيدرالية بشكل خاص الشركات التي ضغطت على المؤثرين لإخفاء حقيقة أن إعلاناتهم مدفوعة الأجر. وفي عام 2016، قامت شبكة الفيديو “ماشينيما – Machinima” بتسوية شكوى إعلانات مضللة لدى المفوضية بسبب عدم كشفها عن أنها دفعت لمستخدمي يوتيوب لكي يتركوا تعليقات إيجابية عن منتج “اكس بوكس وان – Xbox One”، وطالبتهم الشبكة بوضع آرائهم على أنها تقارير ومراجعات مستقلة. التسوية، التي لم تتضمن أيضًا عقوبة مالية، لم تفعل الكثير لردع الإعلانات المحلية على منصات التواصل. وتدعو مفوضية التجارة الفيدرالية الآن إلى “تدوين قواعد رسمية تضمن حيادية التقارير المستقلة للمستهلكين وتفرض على المخالفين “عقوبات جنائية”.
يشير البيان على وجه التحديد إلى ظهور التسويق من خلال المؤثرين على انستجرام ويوتيوب وتيك توك والصعوبات في البحث عن معلومات صادقة عندما “تلوث الحسابات المزيفة والأشياء المزيفة والمتابعين المزيفين والمراجعات المزيفة الاقتصاد الرقمي”.